Рынок инфлюенс-маркетинга в России демонстрирует устойчивый рост, несмотря на сохраняющийся скепсис и локальные барьеры. О структурных изменениях в индустрии, трансформации критериев выбора инфлюенсеров и новых форматах работы Sostav рассказала Алина Зиннатуллина, генеральный директор и основатель продюсерского центра «Инсайт Люди».
Как отмечает эксперт, одним из ключевых драйверов сегмента стало «развитие таргетированной рекламы и возможностей монетизации контента». По её словам, это способствует появлению более качественного и профессионального контента, что, в свою очередь, усиливает доверие к блогерам как каналу коммуникации.
Несмотря на рост показателей, эксперты отрасли не отрицают наличие проблем. Скептики указывают на риски, связанные с недобросовестной рекламой, недостаточной прозрачностью и сложностями в оценке реального воздействия кампаний. Тем не менее, международные и российские данные подтверждают тренд на увеличение бюджетов. Так, 54% глобальных брендов, согласно WFA, планируют увеличить инвестиции в инфлюенс-маркетинг в 2025 году.
Ключевыми критериями при выборе инфлюенсеров, по словам Зиннатуллиной, остаются уровень вовлеченности аудитории, качество и релевантность контента, а также соответствие целевой аудитории бренда. Именно они позволяют добиваться высокой конверсии и предсказуемых результатов.
Эксперт также обращает внимание на важность мультиканального подхода. Интеграция кампаний на разных платформах помогает расширить охват и усилить эффект. При этом органический рост остается приоритетом: агентства всё чаще сотрудничают с микро- и нано-инфлюенсерами, что позволяет брендам оставаться ближе к аудитории.
Интересной особенностью российского рынка стала ограниченная популярность виртуальных блогеров. «На мой взгляд, в России нейросетевые блогеры не приобрели широкой популярности из-за недоверия аудитории к виртуальным персонажам, культурных особенностей, таких как ценность искренности и личных связей, а также недостаточной локализации контента. Кроме того, существует скепсис к новым технологиям и их использованию в маркетинге, а рынок традиционно ориентирован на реальных инфлюенсеров с личной историей. Все это мешает массовому принятию виртуальных блогеров в российском инфлюенс-маркетинге», — утверждает Зиннатуллина.
Что касается конкуренции, то здесь, по её словам, «внутри рынка идет настоящая борьба». Агентства выстраивают эксклюзивные отношения с топовыми блогерами, предлагают индивидуальные условия и развивают собственные инфлюенсерские базы. Однако эксперт подчеркивает, что для построения долгосрочных отношений на основе доверия и профессионализма важно использовать исключительно этичные практики.
Наконец, Зиннатуллина делает акцент на будущем инфлюенс-маркетинга: «В ближайшее время это направление будет развиваться в сторону персонализации. Бренды начнут активнее использовать данные и аналитику для точного таргетинга, чтобы создавать максимально релевантным для каждого сегмента аудитории контент. Это позволит не только повысить эффективность кампаний, но и укрепить связь с потребителями».
Это, по её мнению, станет неотъемлемой частью медиамикса и позволит компаниям удерживать внимание потребителя в условиях растущей информационной конкуренции.